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企业形象专题片的营销力
发表日期:2012年5月31日  人气:3265  录入:admin
     专题片的表现很大程度上依赖于主线,围绕着脉络展开,在很多专题片中,各章节间衔接过渡的部分就是表现力较强的地方。有些专题片内容上平铺直叙,但在过渡部分处理得当,通篇围绕着一条核心主线展开,受众看后也许不能一一圈点全部内容,但却能感受到其中鲜明的主题脉络。
       从应用上看,企业形象专题片很少在电视媒体上出现,主要是投放费用的问题。大多刻录成VCD、DVD放在企业的展厅里播放,供行业分管领导和政府领导莅临视察和社会各界人士参观企业时观摩;也有将企业形象专题片的VCD、DVD直接邮寄给自己的大客户、经销商;还有的将之附在招标书内做招标附加筹码;另外某些大型企业还将专题片作为向海外寻求合作伙伴的重要宣传工具。不难看出,专题片都是通过分众渠道与受众沟通的。有DM,有行业会议,有展览会议,有招商会议、有年终会议等。 
      通过以上对企业形象专题片的粗略描述,可以发现企业的重视程度、资金投入、专题脚本、表现手法、传播渠道等因素都会影响专题片的营销力。那么要让企业形象专题片释放出其作为传播工具的潜能,成为不亚于产品影视广告的营销利器,就要多管齐下,对企业专题片进行整合策划、开发利用。
      首先,要扫清认识上的误区,不要把企业形象专题片的仅仅当作应付行业分管领导和政府领导视察时之用。坦白来讲,企业形象专题片的用途远远比产品影视广告要广。企业形象专题片不是单纯的某个产品的介绍而是整个企业综合实力的传播。2004年荣登中国家电前5强的皇明太阳能就是一个全方位利用企业形象专题片的典范,其影视制作中心肖主任说,在皇明,营销是全员的全方位的,企业总裁的魅力也是销售力,领先的太阳能真空管技术也是销售力,科普报也是销售力,影视中心也会把企业专题片作为营销的工具。皇明太阳能企业形象专题片能做到“一片多用”,不仅仅在2004年招商过程中取得了明显成效,而且在大工程项目的销售达成中发挥了不可替代的作用,此外在终端专卖店也会循环播放,让消费者更多的了解企业,进一步建立对企业信心。据皇明太阳能相关数据统计,专题片的效用在太阳能建筑一体化的推广和企事业单位、酒店的大工程项目上反映最为直接明显,这是产品影视广告所不能比拟的,可以说在特定的分众销售中,企业专题片的的销售力要大于产品影视广告。
      其次,在投入上要适当倾斜,屏弃专题片就应该用数码摄影机就应该严格控制成本的旧有观念,让资金充裕一些以保证专题片的卓越出品。 一个重庆的民营企业,老板不惜花上千万的巨资请形象代言人并到法国拍摄产品影视广告,手笔之大令人咋舌。然而意想不到的是该企业居然只愿意掏不到三万元来拍摄一条企业形象专题片,成品的效果也非常不理想,小投入造成的浪费不只这些企业的小问题,应当引起注意。在资金投入上加大比重并不是说要像广州本田那样花几百万全部胶片拍摄企业形象专题片,能够如此“豪爽”的企业毕竟还是毛鳞凤角。不可否认,广州本田对企业形象专题片的大投入获得了超过预期的理想效果。这条上百万的专题片在其吸纳优秀代理商、经销商的过程中功不可莫,同时更获得广泛的社会认同,巩固了广州本田品牌的国际形象,让广州本田获得的收益远远超过上千万。
      再者,专题片的创意脚本与画面的表现力也是不可忽略的重要环节。广州有A、B两个香精食品生产厂家。A厂家的实力明显比B要强,两个厂家在年度招商的会议上都邀请经销商和代理商齐齐坐下来看各自的企业专题片。A厂家的企业专题片花了十几万,而B厂家的专题片投入不到十万。结果发现B厂家在招商过程中获取了不少新代理商的定单,而A厂家开拓的新代理商寥寥无几。A厂家招商部的经理很是纳闷,为什么我实力比B强,产品线比B丰富,招商会议组织得当,优惠政策也不少,甚至专题片的投入都比B要多,却在新代理商的开拓上输给B厂家了呢?后来A厂家招商部经理看到B厂家的企业形象专题片后豁然开朗。B厂家的专题片无论是在结构,还是在行文以及表现力上都散发出一个大企业的气息,让初次接触企业的人都认为它是个大企业,哪怕在后来知道企业的实力,也会觉得这是个认真严谨、有远见、做大事的企业,让代理商倍感信赖。
       最后就是要多方位挖掘企业形象专题片的传播渠道,力争用途多样化。TCL2004年制作了一条让业内外普遍称颂的企业专题片,除了放置在企业展厅做常规宣传外,该专题片还成为企业寻求海内外合作伙伴程中的催化剂。精辟的内容和出色的表现力,让投资者和合作伙伴信心倍增,大大加快寻找合作伙伴的步伐。无独有偶,广东某大型投资公司将中文版本的企业形象专题片运用于地方政府大型工程的项目合作推介,韩国版本的专题片随远赴韩国的招商团一同抵达项目合作伙伴的洽谈会议厅,由于韩国方面的客户对中国不甚了解,也还未能及时安排相关人员到中国实地考察,面对一本本厚厚的项目意向书也难以短时间内消化。最后还是翻译成韩文版企业形象专题片在短时间的洽谈中发挥了关键的作用。还有一些经常参加国际性展会的企业感受最深,国外企业在招商展会上往往善用多媒体的传播功效,将企业形象专题片在自己的展区内循回播放,全方位吸引客商的眼球和塑造自身的形象。
      工欲善其事,必先利其器。企业形象专题片作为营销工具之一,其在营销上的贡献到底是块无用的顽石还是稀世之璞玉就取决于企业对它的认知和重视程度,以及经费的投入、制作的把关、渠道的传播等。
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